Que faut-il calculer ?
Pour juger de l'efficacité de votre budget de communication, pensez avant tout à définir le(s) objectif(s) de vos actions. S'agit-il de vous faire connaître et de séduire de nouveaux clients, de maintenir le contact et de fidéliser votre clientèle, d'informer sur de nouveaux produits ou d'annoncer la mise en place de services innovants ? Cette étape est essentielle avant de se poser la question du calcul du retour sur investissement (RSI).
Son principe est simple, comme l'indique Jean-Michel Levent, Responsable de Projets Marketing chez PagesJaunes :
« Quand on met un euro sur la table, on attend un bénéfice additionnel de 1,10 euros ou plus. C'est au client de mettre le curseur. Certains attendent un retour sur investissement de 2. Au support de s'adapter… ». Détail d'importance, car il prête souvent à confusion, le RSI se calcule, non pas par rapport au chiffre d'affaires réalisé, mais par rapport à la marge qu'il dégage.

Comment le mettre en pratique ?

Calculer le RSI n'est pas toujours évident. Notamment parce que tous les supports ne permettent pas d'identifier le nombre de contacts obtenus. Si l'on multiplie les actions, par exemple publicités au cinéma (pas seulement sous forme de films mais aussi par une présence dans la salle sur les rideaux de protection des écrans), gratuits, prospectus, il est très difficile de savoir lesquelles ont généré le plus de trafic. Privilégiez donc les actions qui permettent cette identification.
Internet (bannières, vignettes) est un média efficace parce qu'il donne une vision exhaustive et précise du nombre de contacts générés : nombre de clics, nombre de visiteurs uniques, etc...
Par ailleurs, certaines techniques permettent également de mesurer l'impact d'autres supports. Par exemples : le Call Tracking ou "suivi d'appel" (un numéro de téléphone dédié vous permet d'identifier le nombre d'appels générés par une annonce), mais aussi le couponing associé à une annonce (chéquier ou bons de réduction sur les prospectus), les demandes de renseignements ou de catalogue, etc...

Comment optimiser vos actions ?
Mesurer l'efficacité des supports, c'est bien, encore faut-il en tirer les bonnes conclusions. Cette mesure vous permet de privilégier les supports efficaces, mais également d'identifier votre zone de chalandise. Si par exemple vous découvrez en analysant les contacts générés que certains de vos prospects sont situés dans des départements limitrophes, tenez-en compte pour le ciblage de vos prochaines actions de communication.

Vincent Leblanc, Service Achats & Patrimoine, Centre Hospitalier de Toul (54).

« Pour un hôpital, la problématique est d'être facilement trouvé dans un annuaire. Les outils PagesJaunes nous sont très utiles pour cela. Après les annuaires papier, nous nous sommes référencés sur pagesjaunes.fr, avec un lien direct vers le site Internet de l'hôpital. A l'occasion de la disparition du 12, nous nous sommes retrouvés présents chez de nombreux fournisseurs sous des numéros différents, correspondant à des postes directs. Nous avons souhaité faire le tri avec PagesJaunes 118 008 et apparaître sous le seul numéro du standard. Aujourd'hui, cela fonctionne parfaitement et les chiffres fournis par PagesJaunes nous montrent que cette rationalisation a été efficace. Ils nous permettent en plus de tester la qualité de notre accueil téléphonique en mesurant le nombre d'appels qui n'aboutissent pas : les résultats sont très bons ».